你可曾碰到过这般状况，花大量钱财投放广告，进来的人数量不少，然而最终填表咨询的却寥寥无几。教育领域的用户愈发精明，对各类套路司空见惯，那些毫无差异的落地页，成效势必越来越糟糕。问题究竟出在哪里呢？并非是你产品欠佳，而是你的落地页设计未命中用户的决策要点。
非常多教育机构的营销人员，一开始脑子里就琢磨着怎样让用户去填手机号。此目标并无差错然而却遗漏了用户从点击广告到最终留下来资料这笔信息，其间要历经出一系列心理上的挣扎。落地页它本真正所具备的实质并非是去强迫用户进行行动，而是要协助支持用户下定决心。教育相关产品这个决策来讲它是重磅级别的且价格高昂，身为家长绝对是不可能在看了仅仅三秒钟就冲动地去留下资料的。你应当务必把落地页当作成一个销售员一般，一步接着一步去解答消除用户内心之中所存在的疑问：这个课程究竟是否适合我家的孩子？授课老师到底靠不靠谱？这个价格到底贵不贵？要是连这些疑问问题都完全没有回答解答清楚明白，那么用户只会径直直接关掉页面。
教育行业落地页若要达成“产生关系”，存在主要的三种方式，即单纯留资以供销售联系，留资后直接进行购买，还有在线咨询。不论采用哪种方式，用户都得于页面之上获取充足的安全感以及价值感。2019年腾讯广告所发布的数据表明，教育行业落地页的平均转化率仅仅在3%至5%之间。这就意味着每100个访客中，有95个人在未留下任何痕迹的情况下就离开了。所以，优化落地页并非是在做锦上添花之事，而是在拯救生命。
体验拆分法听起来颇具高端感，实际上就是将用户自看到广告直至完成转化的整个过程，如同慢放电影那般，逐帧进行拆解。用户最初看到的是什么内容，鼠标停靠在哪里，何种内容致使其产生犹豫，何种内容又令其萌生关闭页面的想法。你得假定自己为用户，再度走过这条路径。以 K12 课程为例，一位家长于课程落地页上的决策流程大致如此：先是被标题所吸引，随后下滑查看课程亮点，接着寻觅老师介绍，再去审视价格与优惠，最终判定是否要填表。这中间任何一个环节出问题，用户就会流失。
拆完之后，你会惊异地发觉，许多你感觉并非问题的地方，恰恰是用户放弃的缘由，比如页面的加载延迟了2秒，家长或许就会径直退出，比如你着重强调“名师授课”，然而家长实际期望看到的却是“这位名师带出过多少高分学生”，不进行拆解便无法察觉到这些细微之处，北京有一家在线英语机构于2020年开展了一次全流程的拆解，结果发现用户在“查看课程大纲”这一步骤的流失率是最高的，缘由在于大纲撰写得太过笼统，家长无法看出与其他机构相比存在什么差异。他们针对性地改了大纲，转化率提升了18%。
什么样的落地页会使得用户乐意留下来呢？我们引入了一个名为“落地页转化驱动模型”的模型，纵轴是用户体验满意度，它把10分作为高转化临界点，要想实现高转化，这儿存在5个加分项和2个减分项，其中教育行业内里最具可玩度、最能够玩出诸多花样的，是交互、内容、刺激这三个加分项，交互并非单纯的点一点那种简单操作，而是可让用户拥有参与感跟定制感的情况呈现啊！当下，好多有关教育的落地页面都存在着类似于进行学费计算、挑选孩子年龄层次、择取城市这般的小交互式操作，这些行为本身并没有什么问题，然而，却显得过于常规化，对于用户而言，早已习以为常了。
更为高阶的交互，乃是借助一个极易回答的问题，为页面实施个性化推荐，抑或是进行更为精准的痛点挖掘。比如说，有一少儿体能训练品牌，在其信息流落地页之上，增添了一个极为简单的互动提问：您的孩子是男孩还是女孩呢？为何要问这个问题呀？这是由于在体能训练此方面，家长对于男孩与女孩的期待全然不同。男孩家长期望孩子更强壮、更具力量，而女孩家长则更注重体态与柔韧性。由于该品牌存在技术方面的限制，所以未能达成在进行选择之后整个页面呈现动态变化的效果，而是选取了一种折中的方案，即当家长做出选择以后，下方的课程介绍会进行简单的切换。仅仅是这么一项小小的改动，转化率便提高了12%。
不光落地页的内容不只是标题与正文，每一个关键字眼皆值得频频研磨。诸多教育品牌喜好以低价课招揽家长，然而，“试听课”与“体验课”这两个词汇，哪一个更具吸引力呢？你兴许未曾认真思索过。一款少儿英语产品特意开展了A/B测试，其结果表明“体验课”的成效显著更佳。缘何如此呢？是因“体验”这个词汇给予人一种享有高级服务的感受，特别是年轻妈妈群体，她们更甘愿为“体验”掏钱。而“试听”听起来更像是一种考查或者测试，心理感受相差好多。
但这个经验并非在任何地方都适用。少儿英语的受众主要是年轻妈妈，如果你的产品针对的是初高中家长，他们的喜好或许全然不同。所以关键并非直接套用别人的经验，而是要有确切的优化意识。你的受众是更倾向于“免费领”还是“0元购”？更青睐“1对1辅导”还是“个性化教学”？这些都得你自己去测试。上海有一家编程教育机构在2021年进行过一次关键词测试，结果发现“零基础入门”的点击率比“编程启蒙课”高出一倍多。一则是他们察觉到家长更为看重孩子能否跟得上，二则是家长并非在意课程名字是否动听。
促进兴奋的方式于教育领域的落地页面里已然被大量运用，然而诸多机构仅仅会采用“限时给予优待”“前一百名赠送丰厚包裹”这般陈旧的模式。这些举措并非毫无效用，只是运用次数过多，致使用户的敏锐感知在有所降低。真正处于高层次的激发玩法，是当用户准备离去之际，为其提供一个能够迅速采取行动的着力点。此着力点能够是幅度更大的优惠，亦能够是退而求其次的转变目标。曾经有教育品牌进行过实践加以证实，单单在用户鼠标朝着关闭按键移动之时弹出一则优惠反券提示，便能够将快要流失的用户挽回五分之一。
于一些K12课程落地页而言，倘若碰到检测到用户计划离开这种情况，就会弹出一门具备需求刚性特点的免费课程。这能引导家长去扫码关注公众号。举个例子，如果用户当时正在观看数学培优课，在其离开之际弹出一份名为“小升初计算易错题合集”的免费资料。一旦家长成为公众号的粉丝，后续的营销就拥有了触点。如此便能借助朋友圈、私信等方式持续触达他。广州有一家教育机构，于2022年运用了此种方法，在一个月的时间里，公众号增加的粉丝数量超过了8000人。并且其中30%在后来转化成了付费用户。关键性的要点在于，这个刺激并非那种生硬的降价方式，然而它却是能够有所提供的，是用户实际真正所需要的价值。
核查落地页设计是不是契合用户的心流体验，有无阻碍以及遗漏之处，这是相当关键的一点。存在一些阻碍，要是你不深入去体验用户旅程，根本无法感受到。比如，有一个小学数学辅导课程的落地页，于提交表单的地方特意做了“仅剩XX名额”的标注，其目的是营造稀缺感。问题就在这里，这个名额倒计时变成了固定不变的数字，家长今天查看剩余20个，明天查看依旧剩余20个，后天查看仍旧剩下20个。这回可着实搞出弄巧反拙的局面了，家长会议会觉得呀，这个品牌展开式的宣传行为弄虚作假的状况显著太过，甚至连最基础的那些数据都无心去保有料理妥善，如此这般又怎能企望其相关课程具备值得信赖的靠谱程度呢？
哪怕是用于烘托气氛所制作的营销组件，也得尽可能做到逼真。经实践证实，即便家长心里清楚这个名额或许并非真实的，然而看到数字始终不变，依旧会因感觉不适而选择放弃。之后该品牌进行了改进，将名额数量制作成每隔一段时间便自动减少一个，营造出逼真的紧迫感。仅仅这一个小细节的变动，转化率竟然就提升了9%。用户并不傻，他们能够察觉到你是否认真对待每一个细节。一个连页面数据都懒得去维护的品牌，很难让家长信服你会认真对待他的孩子。
再次问你一回问题：上回你优化落地页之际，究竟是切实站在用户视角去剖析每一次点击以及每一处犹豫之处，又或者 simply 凭借感觉更改了一下颜色还有按钮的布局位置呢？欢迎于评论区分享诸位的落地页优化经验，点赞数位列前三甲的朋友，我会通过私信方式赠送给你一份教育行业落地页检查清单。
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